兩年引爆口服美容品類，天貓超級品類日是如何做到的？

在消費(fèi)升級背景下，“后少女時代”人群的美容消費(fèi)需求也發(fā)生了迭代，美容消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是美妝護(hù)膚消費(fèi)，而延展到了口服美容品類。

8月22日，天貓超級品類日聯(lián)合天貓國際，攜手雙心、Swisse、ISDG等口服美容品類海外優(yōu)質(zhì)品牌，以“理想生活，吃出精致容顏”為主題，正式開啟第二次天貓超級品類日口服美容專場。當(dāng)天，口服美容品類日總成交達(dá)到全年TOP3，同比去年品類日成交增長50%，口服美容四大趨勢增長對比同月其他活動：口服美白提升2.5倍，口服抗老提升2.6倍，口服補(bǔ)水提升4倍，口服防脫提升近2倍，天貓超級品類日在口服美容市場再次引領(lǐng)了市場爆發(fā)。

市場教育：發(fā)布口服美容消費(fèi)趨勢報告

營銷學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者在貨架/購物車前，面對一大堆同類產(chǎn)品，腦子里決定買哪一款需要3~7秒，而其實(shí)在抵達(dá)貨架/購物車之前，消費(fèi)者已經(jīng)對要購買的產(chǎn)品品類甚至品牌有了了解和認(rèn)知。消費(fèi)者在進(jìn)行最終的購買行為之前進(jìn)行的信息搜集和品類認(rèn)知行為，在營銷領(lǐng)域有一個概念，叫做第零關(guān)鍵時刻(ZMOT，Zero Moment Of Truth)，這大大縮短了他們在進(jìn)行最終消費(fèi)時的決策時間。

所以，真正有效的營銷，要把功夫做在消費(fèi)者抵達(dá)貨架/購物車之前，這次天貓超級品類日口服美容專場活動就完美踐行了這一原則。

此次天貓超級品類日口服美容專場，在線下舉辦了以“理想生活，吃出精致容顏“為主題的精致之夜發(fā)布會，活動中，天貓超級品類日、天貓國際與第一財經(jīng)共同發(fā)布了《2019口服美容消費(fèi)趨勢報告》。該報告結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)，深度洞悉口服美容品類的產(chǎn)品發(fā)展趨勢、市場需求變化以及消費(fèi)偏好。

這一報告顯示，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動下，護(hù)膚、彩妝、口服美容等與顏值相關(guān)的品類都受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，推動了相關(guān)市場近兩年內(nèi)萬億級的消費(fèi)增長，其中口服美容品類消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于各個品類的平均增速。

除此之外，這份報告還準(zhǔn)確告知了消費(fèi)者口服美容產(chǎn)品的消費(fèi)群體、具體功能、產(chǎn)品形態(tài)等，是最權(quán)威的口服美容產(chǎn)品購買指引。

比如，在口服美容品類升級方面，呈現(xiàn)出醫(yī)美化和零食化趨勢，消費(fèi)者對在垂直領(lǐng)域更加專業(yè)、功效更加極致的美容產(chǎn)品有更大的需求。同時，從傳統(tǒng)的藥丸形態(tài)衍生出果凍、軟糖、液態(tài)等多種樣式，滿足消費(fèi)者“隨手養(yǎng)生”的美容新方式;而且不同人群對不同形態(tài)產(chǎn)品的偏好不盡相同，90后和95后偏好丸劑，70后和70前偏好膠囊。

為了進(jìn)一步打通消費(fèi)者認(rèn)知，此次活動還邀請《瑞麗》雜志執(zhí)行主編劉思童女士、中國營養(yǎng)學(xué)會副理事長馬冠生教授及時尚博主共同探討當(dāng)代美容新趨勢，分享精致背后的美麗秘密，解讀有效觸達(dá)消費(fèi)者的口服美容品類發(fā)展新渠道。

當(dāng)下新一代年輕用戶，已經(jīng)不是靠硬廣就可以簡單驅(qū)動的消費(fèi)群體了，他們的決策過程更為理性，購買行為之前的信息收集更為充分和科學(xué)。因此，《2019口服美容消費(fèi)趨勢報告》這樣直指趨勢的數(shù)據(jù)報告，和多位業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)背書，是對年輕用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的極好佐助，也是最好的市場教育。

用戶說服：“初老時刻”準(zhǔn)確擊中情緒共鳴

一次有效的營銷需要有適宜的物料作為傳播載體，如果說消費(fèi)趨勢報告是用詳實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)對用戶進(jìn)行“硬性”說服，三支創(chuàng)意短片則從“軟”的一面下功夫。

今年是天貓超級品類日第二次進(jìn)行口服美容專場活動，人群的精細(xì)化運(yùn)營和拉新是本年度行業(yè)的重點(diǎn)工作，口服美容類目的主要消費(fèi)人群為1-2線城市追求生活品質(zhì)的18歲-35歲年輕女性，90后超過50%，23-27歲白領(lǐng)為比重最高的人群。

因此，準(zhǔn)確錨定目標(biāo)用戶之后，今年的線上傳播抓住了兩個字——初老。

這三支短片(嫉妒篇，焦躁篇和脆弱篇)講述了一個有關(guān)“初老時刻”的女性視角故事，從“后少女時代”人群升級更新的美容消費(fèi)需求出發(fā)，將“初老”與口服美容進(jìn)行概念上的捆綁，從而在整個美容產(chǎn)品市場搶先占領(lǐng)品類定位，提出品類日“躲不掉初老，就把它吃掉”的態(tài)度主張，號召TA面對初老癥狀時輕松坦然面對。

短片以女生意識到初老的瞬間切入，完美植入口服美容不同的產(chǎn)品特性和功能場景，準(zhǔn)確擊中“初老”這一極具公共性的社會話題，在情緒共鳴中進(jìn)行了用戶說服。而且在成功引起消費(fèi)者注意之后，更告知了他們具體的功能定位和使用場景。最終，視頻播放量達(dá)7596w次。

天貓超級品類日口服美容專場將聚集著目標(biāo)消費(fèi)群的微博微信作為傳播主陣地，借助近期網(wǎng)絡(luò)上流行的“明學(xué)”熱點(diǎn)事件做引發(fā)話題討論，同時傳播“抗初老”表情包、漫畫與“吃”結(jié)合引出口服美容產(chǎn)品作為預(yù)熱，然后將“吃出來的精致容顏”話題進(jìn)行深度和專業(yè)化方向升級傳播，在美妝、時尚、美食垂直領(lǐng)域選擇資深博主進(jìn)行合作。

在微博po出兩大話題#吃能解決一切定律#和#躲不掉初老就把它吃掉#之后，引起目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和討論，話題一經(jīng)上線，隨即在目標(biāo)人群中引發(fā)熱議，總話題量達(dá)1.66億，討論量10.29w。

天貓超級品類日：引爆消費(fèi)認(rèn)知，推動市場升級

成功的營銷在于能夠告知消費(fèi)者兩個關(guān)鍵信息：第一是該買什么，第二是該怎么買。自推出以來，天貓超級品類日一直注重挖掘并精選當(dāng)今消費(fèi)升級背景下極具潛力的品類產(chǎn)品，在消費(fèi)者進(jìn)行最終的購買行為之前進(jìn)行市場教育和消費(fèi)指引，在告知用戶“買什么”與“怎么買”方面交出了亮眼的答卷。

這次是天貓超級品類日口服美容專場第二年，短短兩年，天貓超級品類日就大規(guī)模提升了消費(fèi)者對該品類的認(rèn)知，不斷落實(shí)口服美容的品類教育程度和范圍，吸引了諸多全球大牌積極投入這一市場。

此前，天貓超級品類日已經(jīng)在賦能防曬、奶粉、跑步鞋、低溫奶、高端水等多個品類成功打開市場，迅速引爆消費(fèi)認(rèn)知，引領(lǐng)了這些細(xì)分品類的爆發(fā)升級�？梢哉f，天貓超級品類日已經(jīng)成為成熟的品類營銷IP，成為新品類走向大眾視野、普及市場認(rèn)知的推動者。