蘭芝：以新品為驅動力，全面觸達Z世代

在熱愛嘗試新鮮事物的年輕消費群當道的今天，新品正在成為消費升級的主要驅動力。而品牌上新需要流量，如何迅速引爆市場，面向消費群體植入產品心智，成為新品營銷的關鍵所在。

結合38大促節(jié)點愛茉莉太平洋旗下的蘭芝品牌以新品95視黃醇“淡紋小蘭管”(全稱：蘭芝致美青春視黃醇眼霜)為核心驅動力，開展全域整合，深度觸達年輕受眾，實現了品效合一的深層次落地。作為一款專為中國市場打造的重磅新品，“淡紋小蘭管”選擇中國作為海外率先發(fā)布市場。在如今各路新品層出不窮的化妝品市場，“淡紋小蘭管”的上市是蘭芝所屬愛茉莉太平洋集團不斷釋放新品的效能，以本土團隊消化本土需求并主導產品開發(fā)與營銷的模式，更快速的響應消費者需求的同時，兼顧產品的高質量。

蘭芝品牌新品95視黃醇“淡紋小蘭管” 蘭芝致美青春視黃醇眼霜

品牌煥新，新品迭代

蘭芝品牌成立于1994年，并于2002年進入中國市場。彼時，中國美妝市場正處于高速發(fā)展的起點階段，蘭芝以開發(fā)保濕類產品為核心，并突破性地將首創(chuàng)的睡眠面膜護膚品類推向大眾視野，蘭芝以類型豐富的基礎型護膚產品為消費者提供多樣化的選擇。當中國的消費者對于美妝的接受度和認知度愈發(fā)走向成熟、高階的道路時，蘭芝在集團的強大支持下，在2020年前后啟動了品牌戰(zhàn)略升級，以前瞻性的目光把握中國市場瞬息萬變的趨勢，從品類開拓、科研創(chuàng)新、數字運營等多個領域發(fā)力，從一個專注于保濕水科技的品牌轉型為年輕、高端、高功效護膚的品牌形象。

2020年，蘭芝率先在中國市場推出了致美高清家族，這是一條針對抗老訴求的高端產品線，填補和完善了品牌針對年輕族一群高階抗初老需求的產品矩陣。成分黨的崛起、Z世代抗初老需求的普遍化、護膚場景的精細化，這些變化都在推動中國護膚市場走向細分化和高階化的道路，而基礎的保濕功能和護膚步驟顯然已不能滿足消費者的進階需求。正是在這樣的背景下，蘭芝主動出擊，以中國消費者需求為原動力，以高功效產品創(chuàng)新為導向，建立起覆蓋保濕、美白、修護、抗初老等不同功效的全新產品組合，同時在原有的明星產品睡眠面膜的基礎上還根據中國消費者的喜好，不斷進行品類的延展和升級，開發(fā)出了多種“口味”的睡眠唇膜，滿足消費者更精細的護膚場景。而疫情期間新推出的修護類綠森林睡眠面膜，為肌膚敏感或長期佩戴口罩的消費者提供了肌膚維穩(wěn)的護膚體驗。

以全域營銷全面觸達Z世代

年輕的Z世代作為當下市場中剛剛成熟的一批消費群體，對于彩妝和護膚有更為積極的消費觀，產品的使用場景也更加多元化，護膚妝容更加精致化。可以說Z世代已經引領美妝趨勢的核心人群。對于品牌來說，觸達這部分消費者，與其深度對話并占據心智，尤為重要。蘭芝從營銷場域、話題內容、明星加持三管齊下，全面觸達Z世代消費者。

2021年，2月伴隨著95視黃醇淡紋小蘭管眼霜的上市，蘭芝成功玩了一波直博種草引流，美妝專家社交平臺背書、明星官宣收割流量+銷量，實現品效合一的營銷組合拳。1月27日，蘭芝率先線上開啟預售，靈超現身直播間強勢帶起流量，制造期待。同時在小紅書、抖音等社交平臺，美妝專家從視黃醇等成份話題入手，進行深度種草，在2月14日情人節(jié)當天，蘭芝更是宣布了朱正廷成為其品牌護膚大使，實現話題和流量變現。全套規(guī)劃之后，蘭芝更是將影響力延展到3月8日的仙女節(jié)，官微直播、柜臺聯動的形式將流量變現帶到了新的高點。

在移動互聯網時代，蘭芝已經摸索出一套“線上+線下”、“公域+私域”全域營銷的標準模式，以傳統+數字化的組合營銷方式，全面兼顧品牌傳播與效果轉化。截止目前，蘭芝已完成了抖音、小紅書、快手等社交平臺的布局，通過社群管理加深對用戶的滲透。在電商平臺，則通過微信商城、天貓、京東等主流平臺帶貨實現流量變現。展望未來，精準滿足消費者需求的產品將始終是品牌發(fā)展的驅動力，對于為中國消費者提供新品和新消費體驗的探索步伐不會停止。