時(shí)尚保暖新主義：2019線上羽絨服消費(fèi)洞察報(bào)告| CBNData報(bào)告

12月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日發(fā)布《2019線上羽絨服消費(fèi)洞察報(bào)告》。基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，聚焦電商線上羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)分析線上消費(fèi)者行為偏好，為各大品牌商揭示未來(lái)羽絨服市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，需求更時(shí)尚、更有品質(zhì)的羽絨服產(chǎn)品。2018年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1068億元，線上羽絨服市場(chǎng)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1382億元。國(guó)產(chǎn)羽絨服消費(fèi)占比逐年提高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力激發(fā)。CBNData《報(bào)告》顯示：

1)線上羽絨服消費(fèi)者7成為女性，近8成用戶每年至少購(gòu)買一件羽絨服。專業(yè)羽絨服品牌受到消費(fèi)者偏愛，而產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)感是消費(fèi)者最看重的購(gòu)買因素。“中國(guó)制造”的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌消費(fèi)占比逐年提升，近一年線上最熱銷的羽絨服品牌為波司登。

2)近年來(lái)羽絨服的工藝不斷發(fā)展，面料和填充物都有很大的革新和升級(jí)。消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買保暖性更好，充絨量更高的羽絨服，最近一年鵝絨羽絨服的消費(fèi)增速達(dá)到鴨絨的9倍。此外，含絨量90%以上的羽絨服、輕量級(jí)羽絨服以及運(yùn)用Gore-Tex新材料的戶外羽絨服成為市場(chǎng)新寵。

3)羽絨服市場(chǎng)覆蓋人群更為泛化，年輕人對(duì)羽絨服的接受度不斷增強(qiáng)，95后成為線上羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)新力量。童裝羽絨服市場(chǎng)潛力無(wú)限，而作為一種時(shí)尚搭配，線上羽絨服在華南等多個(gè)城市消費(fèi)逐步上漲。

4)羽絨服與潮流文化的結(jié)合是市場(chǎng)新趨勢(shì)，明星代言、與知名IP聯(lián)合、創(chuàng)新各種閃耀金屬色、通過(guò)時(shí)裝周的時(shí)尚前沿渠道將羽絨服與中國(guó)文化符號(hào)融入國(guó)際時(shí)尚表達(dá);聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師打造時(shí)尚icon等大膽、超前的舉措，使得羽絨服從單純御寒產(chǎn)品向高奢化時(shí)尚單品轉(zhuǎn)變。

5)通過(guò)天貓超級(jí)品牌日等營(yíng)銷IP的營(yíng)銷創(chuàng)新和消費(fèi)溝通，幫助越來(lái)越多的中國(guó)品牌精確把握消費(fèi)者需求。依靠天貓的大數(shù)據(jù)消費(fèi)洞察，波司登相繼推出高端系列產(chǎn)品，完成從大眾品牌變成輕奢品類最關(guān)鍵的一躍。波司登品牌兼具高定的水準(zhǔn)和專業(yè)的工藝，羽絨服逐漸被植入高奢因子，成為品質(zhì)、保暖與格調(diào)并存的時(shí)尚符號(hào)，備受矚目。

基于此，CBNData《報(bào)告》精確地揭示了線上羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)的四大關(guān)鍵詞：“品質(zhì)升級(jí)”、“人群泛化”、“個(gè)性吸睛”、“時(shí)尚高奢”，并在天貓超級(jí)品牌日的背景下，指出了線上羽絨服第一品牌波司登的數(shù)字化品牌轉(zhuǎn)型思路。下文將對(duì)此展開詳細(xì)解析。

品質(zhì)升級(jí)

為黑科技買單 保暖更輕盈

隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的升級(jí)，他們對(duì)羽絨服的要求也更高，愿意多掏腰包購(gòu)置更貴的羽絨服。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，近三年羽絨服人均消費(fèi)不斷走高，近八成用戶至少每年購(gòu)買一件羽絨服，65%的女性擁有3件以上。隨著羽絨服的工藝不斷發(fā)展，面料和填充物都有很大的革新和升級(jí)。性價(jià)比更高、保暖性能更好的鵝絨成為消費(fèi)者的新寵。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，最近一年鵝絨羽絨服的消費(fèi)增速達(dá)到鴨絨的9倍。另外，大眾對(duì)含絨量90%及以上的羽絨服青睞有加。

大眾對(duì)羽絨服面料的要求呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)，其一是兼顧保暖和輕薄的“輕量級(jí)”羽絨服受到大眾喜愛，而防風(fēng)、防雨雪、高度透氣的黑科技面料則更能滿足戶外多場(chǎng)景的要求。波司登登峰系列羽絨服采用的Gore-Tex新型材料，使之在登山等戶外場(chǎng)景中，成為專業(yè)保暖、無(wú)懼嚴(yán)寒的“代言人”。

人群泛化

覆蓋老人幼童 風(fēng)靡大江南北

羽絨服不再是老年人的保暖“專利”，年輕群體對(duì)羽絨服的接受度不斷增強(qiáng)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，線上羽絨服消費(fèi)中有七成由女性貢獻(xiàn)，一二線城市消費(fèi)占據(jù)一半份額，而下沉市場(chǎng)增速較快，五、六線城市的消費(fèi)增速快于其他城市。從年齡段看，80/85后是線上羽絨服的主要消費(fèi)人群，而95后消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于其他代際群體。除了成年人之外，線上童裝羽絨服市場(chǎng)近一年來(lái)消費(fèi)增速明顯高于普通成人羽絨服。

值得注意的是，羽絨服不再只是北方冬日御寒的“專用”，近年來(lái)，在華南多個(gè)城市線上羽絨服消費(fèi)逐步上漲。由于羽絨服能兼顧保暖、透氣和時(shí)尚造型，“羽絨服+短褲+涼拖”的搭配成為兩廣一帶獨(dú)特的風(fēng)景。

個(gè)性吸睛

冬季最in單品 吸睛有道

隨著年輕人成為大眾娛樂和消費(fèi)的中堅(jiān)力量，羽絨服的時(shí)裝性正在不斷增強(qiáng)，新興設(shè)計(jì)巧思不斷為羽絨服加持，冬日寒冷出街也能有吸睛利器。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，不同年齡段的消費(fèi)者在選購(gòu)羽絨服時(shí)的決策因素差異很大。00后更在意顏色，90/95后更注重品牌。在款式上，00后愛Oversize，80后更愛修身款。而與知名IP跨界聯(lián)名等多樣玩法風(fēng)行羽絨服界，使得羽絨服變得新鮮又洋氣。其中，漫威和迪士尼是大眾最喜愛的羽絨服聯(lián)名IP，消費(fèi)金額占據(jù)整體聯(lián)名羽絨服近九成，如波司登聯(lián)名漫威、米奇系列羽絨服，在舒適、寬松、時(shí)尚中盡顯消費(fèi)者的個(gè)性主張。

此外，羽絨服的顏色設(shè)計(jì)也不斷跳脫傳統(tǒng)。從大地色到熒光色，各類閃耀金屬色羽絨服十分受年輕消費(fèi)者的歡迎。多樣顏色的流行迎合了不同代際的多元個(gè)性。00后、90后偏愛金屬色、熒光類等潮酷色彩，80后對(duì)少女心的馬卡龍偏愛有加，80前則中意常規(guī)冷色。

顏值經(jīng)濟(jì)盛行的如今，明星和達(dá)人的時(shí)尚穿搭備受大眾關(guān)注，同款單品一經(jīng)曝光便被熱烈追捧和模仿。CBNData“星數(shù)”顯示，楊冪是女裝品類帶貨榜單的第一人。“楊冪同款波司登羽絨服”一經(jīng)出街就廣受熱議，消費(fèi)熱度不斷提升。

專業(yè)/時(shí)尚/潮酷已經(jīng)成為消費(fèi)者最青睞的風(fēng)格，羽絨服基礎(chǔ)款之外也能心機(jī)綻放。有如此眾多的時(shí)尚新元素加入不重樣，成為冬日里的時(shí)尚icon，為黯淡沉悶的冬日增添了不少靚麗風(fēng)景。

時(shí)尚高奢

“格調(diào)”符號(hào) 詮釋別樣時(shí)尚icon

隨著國(guó)貨崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)羽絨服愈發(fā)認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)羽絨服消費(fèi)占比逐年提升。以近一年線上最暢銷的羽絨服品牌波司登為例。該品牌早于1999年就邁入了國(guó)際化第一步。在近20年里，品牌暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，溫暖走向全球。

CBNData《報(bào)告》顯示，近年來(lái)中國(guó)品牌的知名度在全球市場(chǎng)不斷遞增，2019年高達(dá)81%，從T臺(tái)到秀場(chǎng)，中國(guó)元素成為炙手可熱的時(shí)尚素材。波司登將中華美學(xué)與時(shí)尚潮流相結(jié)合，其“星空”、“極寒”、“地袤”系列羽絨服設(shè)計(jì)，將中國(guó)文化符號(hào)融入國(guó)際的時(shí)尚表達(dá)中，在紐約、米蘭等各大時(shí)裝周大放異彩。這些秀場(chǎng)同款作為時(shí)尚單品，近兩年消費(fèi)熱度迅猛提升。

各大世界頂尖級(jí)品牌，無(wú)不在品牌的內(nèi)在價(jià)值上做探索。羽絨服逐漸被植入高奢因子，成為品質(zhì)、保暖與格調(diào)并存的時(shí)尚符號(hào)。波司登與前愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)讓·保羅·高緹耶深度合作，推出的設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品，兼具高定的水準(zhǔn)和專業(yè)的工藝，備受行業(yè)矚目。

2019年，波司登依托天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，穩(wěn)居線上羽絨服第一品牌寶座。這也是波司登作為傳統(tǒng)羽絨服品牌，在新消費(fèi)時(shí)代探索品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要舉措。從2015年開啟“天貓超級(jí)品牌日”以來(lái)，天貓此次作為超級(jí)整合者角色，集結(jié)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量，幫助品牌將媒體聲量和業(yè)界影響力做到全年最高。此次聯(lián)合，在整體的營(yíng)銷玩法上、在消費(fèi)者互動(dòng)溝通以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，波司登都把天貓作為主陣地。在波司登從大眾品牌到輕奢品類的關(guān)鍵一躍中，天貓超級(jí)品牌日起到了舉足輕重的作用。

未來(lái)，天貓超級(jí)品牌日還將選擇更多的國(guó)貨品牌參與，形成長(zhǎng)期合作，以加速國(guó)貨崛起的速度與深度。

最后，CBNData《報(bào)告》還奉上三份趣味榜單，讓你了解哪座城市的人買下了最貴的羽絨服;哪座城市的男生最怕冷以及什么星座最愛在羽絨服上“剁手”。

趣味榜單

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