維度女性網(wǎng) > 時(shí)尚推薦 > 丹麥王子給JACK & JONES走秀,天貓超級(jí)品牌日又一新案例
引言
“所有的創(chuàng)意都要在尊重客觀定律的基礎(chǔ)上,才能得以發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)。”營(yíng)銷專家ByronSharp在《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》一書開門見山。消費(fèi)者是充滿差異的,但并非無(wú)法預(yù)測(cè),尤其在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代更揭開了神秘面紗,讓品牌營(yíng)銷有章可循。
今年起,天貓超級(jí)品牌日便基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),成為超級(jí)品牌營(yíng)銷主陣地,為品牌帶來(lái)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。近日,其攜手男裝品牌JACK & JONES,成為該超級(jí)IP展現(xiàn)其全案營(yíng)銷能力的又一成功案例。那天貓和JACK & JONES這次整合營(yíng)銷具體是怎么玩的?
一、丹麥男裝品牌的中國(guó)危機(jī)
服裝行業(yè)"只要開店就會(huì)有銷售、就有錢賺"的時(shí)代早已過(guò)去。2016年,戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫就調(diào)研發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于把錢花在哪里非常挑剔,依靠低價(jià)獲得快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)將逐漸走向盡頭。而越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于那些可以使生活變得“更好一點(diǎn)”的個(gè)性化商品產(chǎn)生興趣。
男裝品牌JACK & JONES就處在這樣新的市場(chǎng)環(huán)境中。一方面,新一代消費(fèi)者追求個(gè)性化,從低價(jià)服飾轉(zhuǎn)向偏向體驗(yàn)消費(fèi)、品牌調(diào)性凸顯的中高端時(shí)尚品牌。他們緊跟時(shí)尚流行趨勢(shì),追求多元品牌混搭,穿出個(gè)性。相比之下,JACK & JONES由于產(chǎn)品線豐富,設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣,本土化和下沉市場(chǎng)做得深入,反而讓原本出色的北歐風(fēng)變得模糊。
另一方面,服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整中,線上和線下競(jìng)爭(zhēng)白熱化。過(guò)去一個(gè)風(fēng)格的服裝從開發(fā)到流行、到做深做透需要3~5年,F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息透明化,同一風(fēng)格的服裝驟然增多,加快了產(chǎn)品同質(zhì)化的概率和更新?lián)Q代的周期。一是線下,國(guó)際快時(shí)尚品牌加速渠道下沉,搶奪JACK & JONES原本占盡先機(jī)的線下市場(chǎng)。二是線上,淘品牌等正在持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)能力,而它們更容易吸引習(xí)慣移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)者,也進(jìn)一步分食服裝市場(chǎng)。
上述市場(chǎng)變化下,男裝品牌JACK & JONES需要集中解決2類問(wèn)題:一、打造清晰的品牌個(gè)性,形成獨(dú)特性,傳遞JACK & JONES有型有趣又不失高級(jí)感的品牌屬性;二、通過(guò)制造時(shí)尚圈大事件,建立品牌顯著性,面向大眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
二、天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手JACK & JONES,多維度提升品牌力
在這次JACK & JONES和天貓超級(jí)品牌日的聯(lián)合營(yíng)銷中,雙方圍繞時(shí)尚話題“8000公里T臺(tái)秀”,推出了一系列整合營(yíng)銷活動(dòng)。期間,從洞察、創(chuàng)意、傳播、互動(dòng)和站內(nèi)資源五個(gè)角度,天貓超級(jí)品牌日全鏈路賦能JACK & JONES,幫助其提升品牌調(diào)性和新品銷量。
首先,依托平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),讓天貓超級(jí)品牌日能夠精準(zhǔn)定位品牌核心消費(fèi)人群,并針對(duì)細(xì)分人群制定不同的營(yíng)銷方案。
和一般市場(chǎng)調(diào)研不同,這是一套精密的營(yíng)銷體系,能夠讀懂JACK & JONES顧客的消費(fèi)行為。結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),天貓超級(jí)品牌日可以直接收集其旗艦店的成交數(shù)據(jù),根據(jù)年齡、性別、地理位置等標(biāo)簽,將已經(jīng)購(gòu)買過(guò)該品牌服飾的消費(fèi)者初步分為 5類,包括90后男性、精英情侶、男大學(xué)生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑,完成了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。
依據(jù)JACK & JONES“讓生活高級(jí)起來(lái),有型有趣”的品牌新思路,這次天貓超級(jí)品牌日整合營(yíng)銷中,將其傳播人群再次整理為三大類,并據(jù)此制定媒介策略。第一類主要包括90后男性,優(yōu)先在服裝市場(chǎng)中為品牌拉新;第二類主要是一二線城市精英情侶,挖掘其對(duì)該品牌的消費(fèi)潛力;第三類則涵蓋男大學(xué)生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑,但有機(jī)會(huì)成為第一類人群,處在此次營(yíng)銷活動(dòng)的傳播輻射范圍內(nèi)。
其次,基于清晰的數(shù)據(jù)洞察和人群傳播策略,創(chuàng)意方可以更高效地產(chǎn)出營(yíng)銷點(diǎn)子,有層次地滲透品牌精神。
一層是推出創(chuàng)意視頻+新品時(shí)裝秀,強(qiáng)化品牌國(guó)際感。視頻中,8位北歐男模從丹麥、挪威,途徑東歐、西亞一直走到中國(guó)。這是JACK & JONES和天貓超級(jí)品牌日圍繞時(shí)尚話題#8000公里T臺(tái)秀#,共同打造的一支創(chuàng)意TVC。在世界版圖上走完秀,他們還將和丹麥王子一起登上天貓超級(jí)品牌日與品牌合作開展的一線江景露天時(shí)裝秀。這場(chǎng)大秀從線上延伸到線下,輻射到更廣泛的大眾,引起潛在消費(fèi)者注意,并建立“國(guó)際感”、“少年感”、“高級(jí)感”的品牌心智。
另一層是在粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下,優(yōu)質(zhì)偶像帶貨設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。90后明星鄧倫再次在訪談中魔性安利,這一回推薦的是JACK & JONESXJeremy Scott聯(lián)名系列GOOD LUCK TROLLS好運(yùn)巨魔。粉絲紛紛點(diǎn)評(píng)“可愛倫”、“鄧倫賣力為金主爸爸營(yíng)業(yè)”、“直男贊美”。天貓超級(jí)品牌日則和品牌一起順勢(shì)聯(lián)動(dòng)粉絲打造時(shí)尚話題#走路就是走秀#,進(jìn)入年輕人的日常生活。立體式玩法下,少年感明星帶貨能凸顯品牌時(shí)尚年輕的特質(zhì),而通過(guò)和著名意大利高級(jí)品牌MOSCHINO的創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott 合作聯(lián)名款,為其品牌國(guó)際化和時(shí)尚專業(yè)度背書。
最后,此次天貓超級(jí)品牌日幫助JACK & JONES從線上完成傳播、互動(dòng)、站內(nèi)資源的整合營(yíng)銷,讓用戶為營(yíng)銷創(chuàng)意買單,實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收。
在站內(nèi),天貓超級(jí)品牌日還大膽嘗試互動(dòng)新玩法。其與淘寶人生首次合作,推出JACK & JONES“北歐時(shí)尚記”主題活動(dòng),將站外活動(dòng)導(dǎo)入站內(nèi),一次性批量導(dǎo)入趨勢(shì)尖貨。這種玩法讓消費(fèi)者可以透過(guò)虛擬形象,試穿JACK & JONES新品,提升購(gòu)物體驗(yàn)。
另外,其通過(guò)站內(nèi)常規(guī)玩法,依然能夠完成用戶拉新和留存,實(shí)現(xiàn)新品加購(gòu),包括限量預(yù)售、滿送、折扣和抽獎(jiǎng)。例如,上面提到的JeremyScotte設(shè)計(jì)師聯(lián)名限量款會(huì)在天貓首發(fā)預(yù)售;2019 JACK & JONES秋冬新品有線上專享爆款折上5折、開場(chǎng)滿1000送1000等利益點(diǎn)活動(dòng)。除此之外,還有超級(jí)年卡抽獎(jiǎng)活動(dòng),裝滿都市男性的四季衣櫥。
三、天貓整合營(yíng)銷逐漸成熟
不難發(fā)現(xiàn),此次天貓超級(jí)品牌日在發(fā)揮好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)幫助品牌商提升銷量之余,也兌現(xiàn)了品牌調(diào)性重塑和傳播滲透的承諾。2016年前后,其早已完成了早期階段“超級(jí)銷售平臺(tái)”的使命,經(jīng)過(guò)4年時(shí)間積累已在業(yè)界有“品牌自己的雙11”之稱,并成為品牌營(yíng)銷的超級(jí)IP。
其底層實(shí)力在于以天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能品牌,能鎖定目標(biāo)人群,及時(shí)捕捉消費(fèi)者細(xì)分需求和趨勢(shì)。并以此賦能整合營(yíng)銷全鏈路,從前期營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備到后期品牌績(jī)效,最終提升品牌價(jià)值和影響力。
傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法慢工細(xì)磨,新品剛一上市就面臨過(guò)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)模式,天貓超級(jí)品牌日背靠平臺(tái)的店鋪和成交實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),能助力JACK & JONES等品牌更及時(shí)了解消費(fèi)群體及其需求變化。天貓這種反向的市場(chǎng)調(diào)研,更有效率、可預(yù)測(cè)并持續(xù)對(duì)品牌營(yíng)銷全過(guò)程產(chǎn)生意義。
對(duì)前期籌劃來(lái)說(shuō),一方面,品牌可以根據(jù)針對(duì)核心目標(biāo)人群的媒介傳播策略,來(lái)投入經(jīng)費(fèi)、調(diào)整新品結(jié)構(gòu)和定價(jià),有的放矢;另一方面,天貓超級(jí)品牌日集中了不少?gòu)V告熱店資源,細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研釋放了其創(chuàng)意能力,能夠產(chǎn)出更有行業(yè)影響力的整合營(yíng)銷案例。
從后期結(jié)果來(lái)看,其能通過(guò)天貓站內(nèi)資源可以實(shí)現(xiàn)讓創(chuàng)意傳遞到品牌目標(biāo)受眾中去,讓新的品牌形象和獨(dú)有的品牌精神,進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心,甚至產(chǎn)生情感共鳴。而這一品牌績(jī)效同樣可以通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè),并為未來(lái)的品牌建設(shè)提供參考。例如此次合作中,JACK & JONES便通過(guò)天貓平臺(tái)資源重塑了簡(jiǎn)單干凈、自定義模式高級(jí)玩家的品牌印象。
而在“天貓超級(jí)品牌日”IP影響力下,隨著更多類似JACK & JONES品牌的加入,會(huì)為該超級(jí)整合平臺(tái)帶來(lái)增量?jī)r(jià)值,打造屬于品牌自己的雙十一,給全球頂尖品牌提供一個(gè)極致創(chuàng)新的舞臺(tái)。
品效合一是衡量一場(chǎng)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。效,指銷量;品,指的是品牌。
以往,星巴克、歐萊雅等品牌通過(guò)天貓的數(shù)字化賦能和差異化玩法,實(shí)現(xiàn)了另一個(gè)銷量增長(zhǎng)的“雙11”。天貓品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)秀珣曾透露,“90%以上的品牌都在合作后達(dá)到了銷量增長(zhǎng)。天貓超級(jí)品牌日結(jié)束15天后,品牌的日均銷量跟活動(dòng)之前的數(shù)據(jù)相比還能提升60%。”
成功塑造帶貨屬性后,今年起,天貓超級(jí)品牌日正在選擇像JACK & JONES具有增長(zhǎng)潛力的品牌,在為其提高銷量的同時(shí),強(qiáng)化其數(shù)字化營(yíng)銷能力,幫助其有效地升級(jí)和重塑品牌,提高其在消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度,可謂一箭雙雕。
當(dāng)下,天貓、品牌和第三方平臺(tái)集成服務(wù)商之間的合作還處在磨合過(guò)程中,這種磨合將形成標(biāo)桿效應(yīng),吸引更多的品牌合作,帶來(lái)更多的成功案例。正如天貓超級(jí)品牌日商務(wù)拓展仙真打過(guò)的比方,天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)走過(guò)嬰兒期和青春期,當(dāng)下正步入成人期。
四、結(jié)語(yǔ)
不過(guò),走向成熟是一個(gè)硬幣的兩面。
一面,天貓超級(jí)品牌日作為品牌營(yíng)銷平臺(tái),其數(shù)據(jù)賦能和差異化玩法通過(guò)整合站內(nèi)外資源日漸標(biāo)準(zhǔn)化,并通過(guò)促銷結(jié)果獲得大客戶認(rèn)可。
另一面,天貓超級(jí)品牌日催化超級(jí)品牌的同時(shí),它還需要挑選更多有品牌建設(shè)需求的客戶,借此來(lái)完善其整合營(yíng)銷的能力。不管是互動(dòng)玩法上,還是創(chuàng)意產(chǎn)出上,未來(lái)它都還需要在更多的整合營(yíng)銷實(shí)例中來(lái)創(chuàng)新。
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