新浪微博攜手香港海港城 全港首家商場(chǎng)線上直播案例

-成功斬獲 AMEC 兩大實(shí)力獎(jiǎng)項(xiàng)

香港2018年7月16日電 // -- 香港海港城與小P老師聯(lián)手共同打造的微博直播視頻#小P老師帶你玩轉(zhuǎn)香港海港城#，在2018年 AMEC 全球傳播測(cè)量與評(píng)估協(xié)會(huì)舉辦的“AMEC Awards 2018”中榮獲“數(shù)字營銷最創(chuàng)新評(píng)估分析”金獎(jiǎng)、以及“社交媒體評(píng)估分析最佳運(yùn)用”銅獎(jiǎng)。

新浪微博攜手香港海港城 全港首家商場(chǎng)線上直播案例

創(chuàng)香港微博直播新紀(jì)錄，視頻瀏覽量超過2,820萬人次

香港海港城榮獲2018年 AMEC 獎(jiǎng)項(xiàng)的金獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。作為香港最大的購物中心，海港城 (Harbour City) 在 ISentia for Harbour City Estates: Unleashing the New Retail Experience 中，獲得了“數(shù)字營銷最創(chuàng)新評(píng)估分析”金獎(jiǎng)及“社交媒體評(píng)估分析最佳運(yùn)用”銅獎(jiǎng)。

海港城在數(shù)位行銷活動(dòng)不斷創(chuàng)新，在以往，營銷目標(biāo)主要是為了吸引消費(fèi)者的注意,而在這次活動(dòng)中，海港城僅僅依靠微博直播的流量。這一創(chuàng)新活動(dòng)的成功，是將微博直播平臺(tái)的普及、與最具影響力人士建立合作關(guān)系，以及利用海港城作為香港“美麗王國”的地位，這三者巧妙的結(jié)合運(yùn)用。

活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

香港最大購物中心 -- 海港城的“美麗王國”，云集了超過300個(gè)環(huán)球美妝品牌，2017年5月在海港城商場(chǎng)內(nèi)開展了一場(chǎng)90分鐘的現(xiàn)場(chǎng)直播，帶領(lǐng)大家從海運(yùn)大廈正門出發(fā)，穿梭連卡佛、FACESSS 及港威商場(chǎng)三樓等美妝重地，體驗(yàn)全新美妝之旅。

海港城投入了大量的時(shí)間和精力來策劃這場(chǎng)活動(dòng),以確保一個(gè)半小時(shí)的直播足夠吸引和留住觀眾。活動(dòng)開始前，海港城通過指定的“購買意圖”(purchase intention) 測(cè)量模型，以確定最具影響的美妝/美容產(chǎn)品。接下來海港城在中國最受歡迎的社交網(wǎng)站之一新浪微博上發(fā)起了一場(chǎng)直播活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)新浪微博直播的關(guān)注度和參與度令人驚訝。

經(jīng)過多角度的篩選，本次微博直播的主持鎖定了明星造型師 -- 小P老師，小P老師在2016年獲得微博美妝博主第一名、新榜網(wǎng)紅時(shí)尚美妝榜首及中國網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值榜第四位，在社交媒體上人氣極盛，擁有新媒體社交平臺(tái)4,000萬粉絲。

這次的微博直播，將海港城“美麗王國”的優(yōu)勢(shì)、小P老師本身的影響力和專業(yè)知識(shí)以及微博的影響力結(jié)合并轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，創(chuàng)新的方式使得評(píng)審小組對(duì)這種行銷方式印象深刻。

在90分鐘視頻直播中，小P老師充分發(fā)揮了自身嫻熟的專業(yè)知識(shí)，透過新浪微博直面消費(fèi)者，成功地將消費(fèi)者的意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)，由于小P老師當(dāng)天的線上直播非常受歡迎，他的直播通道出現(xiàn)在當(dāng)天的直播推薦名單上，再加上新浪微博和海港城的推廣，使得這段視頻的人氣大增。為了加強(qiáng)效果，在活動(dòng)結(jié)束后，小P老師還發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)微博粉絲們重看現(xiàn)場(chǎng)直播并回答問題，以獲得贏取禮物的機(jī)會(huì)。這一后續(xù)行動(dòng)引發(fā)了另一波參與小高潮，在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，累計(jì)的視頻流覽量從最初的2,500萬飆升至2,820萬。

破記錄的結(jié)果

依靠進(jìn)行新浪微博線上直播和本身的社會(huì)影響力，海港城成功地推動(dòng)了線上到線下的戰(zhàn)略，提升了可量化的銷售和數(shù)位行銷效果。小P老師更打破了他自己的直播收視率記錄。更重要的是，此次活動(dòng)提升了消費(fèi)者對(duì)海港城品牌形象的信心，并進(jìn)一步提升了“美麗王國”的聲譽(yù)。同時(shí)，新浪微博在香港獲得了破紀(jì)錄的瀏覽量，單個(gè)直播視頻獲得了2,820萬的瀏覽量。

來自 AMEC 的專家評(píng)審團(tuán)評(píng)論：“這次新浪微博的線上直播視頻專案將溝通目標(biāo)人群與銷售績(jī)效，以清晰和可測(cè)量的方式聯(lián)系起來，是一次非常棒的行銷活動(dòng)，超越了企業(yè)目標(biāo)。”

憑頒獎(jiǎng)典禮在6月14日在西班牙巴賽隆納舉行，憑藉這兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，2018年成為海港城舉辦活動(dòng)最成功的一年 -- 在過去五年里，海港城每年都會(huì)獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，而今年香港海港城在93個(gè)入圍案例中的脫穎而出，是5個(gè)雙獎(jiǎng)項(xiàng)得主之一 -- 這在 AMEC 獎(jiǎng)的歷史上實(shí)屬罕見。