白加黑積極投身公益事業(yè)，把“樂(lè)觀、進(jìn)取、積極、向上”的人生態(tài)度通過(guò)各種形式傳遞給消費(fèi)者。非典肆虐時(shí)，白加黑帶著關(guān)愛(ài)送給首都醫(yī)務(wù)工作者感冒高發(fā)期，白加黑帶著慰問(wèn)陪伴著天安門(mén)國(guó)旗衛(wèi)士無(wú)論是雪域高原的喜馬拉雅還是神秘廣袤的南極大陸都有白加黑愛(ài)心的足跡。2004年12月，白加黑榮獲中國(guó)第21次南極科考隊(duì)“指定感冒藥”稱號(hào)，2005年初，“白加黑”被《健康報(bào)》社等單位聯(lián)合評(píng)為2004年度“百姓放心藥”品牌……可以說(shuō)，十年如一的優(yōu)秀品質(zhì)和對(duì)人性的關(guān)愛(ài)正在繼續(xù)書(shū)寫(xiě)著白加黑這個(gè)杰出民族品牌的輝煌!

1.品牌經(jīng)典——白加黑

在改革開(kāi)放二十多年來(lái)涌現(xiàn)出的一大批本土品牌、尤其是藥品品牌中，“白加黑”無(wú)疑是一個(gè)經(jīng)典的案例。她從誕生之初的“石破天驚”到后來(lái)成長(zhǎng)壯大為國(guó)內(nèi)感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)不折射出一個(gè)成功品牌的發(fā)展軌跡，令人回味無(wú)窮……

2.震撼上市

很久很久以前，在英國(guó)女王為哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸舉辦的慶功宴會(huì)上，許多王宮大臣對(duì)哥倫布的創(chuàng)舉嗤之以鼻，甚至屢有挑釁的言辭。哥倫布沒(méi)有動(dòng)氣，只是拿起餐桌上的一枚雞蛋，沉穩(wěn)地說(shuō)，請(qǐng)問(wèn)哪位大人可以把這個(gè)雞蛋立在餐桌上?那些平時(shí)不可一世的達(dá)官貴人和所謂科學(xué)家們費(fèi)盡九牛二虎之力也沒(méi)能夠?qū)㈦u蛋立在桌上，最后不得不將疑惑的眼光投向哥倫布。哥倫布默不做聲，拿起雞蛋將略小的一端在桌上輕輕一磕。雞蛋穩(wěn)穩(wěn)地立在桌上，哥倫布隨即在一片唏噓聲中拂袖而去……

白加黑的問(wèn)世與“豎雞蛋”也有異曲同工之妙。感冒的治療原則是對(duì)癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過(guò)敏成分。而抗過(guò)敏成分大多都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時(shí)產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學(xué)習(xí)工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經(jīng)過(guò)若干年的努力依然百思不得其解。所以，當(dāng)“白加黑”作為第一個(gè)只在夜用片中保留抗過(guò)敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問(wèn)世的時(shí)候，其在感冒治療領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”這個(gè)極富創(chuàng)意的名稱和簡(jiǎn)潔明快的電視廣告，許多消費(fèi)者對(duì)十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。

3.整合發(fā)威

可以說(shuō)，十年前白加黑的成功上市是營(yíng)銷學(xué)中分眾策略的完美演繹。她在強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)即便感冒也要堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的消費(fèi)者，以“白天不瞌睡”為賣(mài)點(diǎn)，確立了“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的市場(chǎng)定位而名聲鵲起。然而，上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設(shè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中只有祭起“整合營(yíng)銷傳播”的大旗，才能保持品牌強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

十年來(lái)，醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域影響最大的事件莫過(guò)于2000年的“PPA事件”：國(guó)家藥監(jiān)局一紙公文，使包括當(dāng)年感冒藥市場(chǎng)領(lǐng)頭羊——康泰克在內(nèi)的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫(yī)院和藥店的貨架上撤下!面對(duì)感冒藥最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然消失，剛剛接手白加黑的東盛人并沒(méi)有被“突如其來(lái)的幸�！睕_昏頭腦，而是冷靜地實(shí)施著周密的行銷計(jì)劃。公關(guān)方面，組織醫(yī)學(xué)專家召開(kāi)座談會(huì)，并通過(guò)全國(guó)媒體向消費(fèi)者傳達(dá)出“不含PPA的感冒藥依然可以放心服用”的信息，極大地穩(wěn)定了人心，維護(hù)了感冒藥的市場(chǎng)容量廣告方面，明確聲明“白加黑不含PPA”，是消費(fèi)者放心的選擇渠道方面，利用東盛健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，將白加黑在最短的時(shí)間內(nèi)鋪滿城鄉(xiāng)藥店終端方面，隨處可見(jiàn)白加黑的宣傳品和東盛銷售代表忙碌的身影……功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)一年多整合營(yíng)銷的實(shí)踐，2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場(chǎng)留下的市場(chǎng)空間鯨吞了一半，在感冒藥“后PPA時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。

4.歷久彌新

世界上從來(lái)沒(méi)有一成不變的真理，變化是唯一不變的規(guī)律，品牌建設(shè)也是如此。很難想象一種十年如一日的老生常談能夠維持一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)鮮活的形象和始終如一的忠誠(chéng)度。成功的品牌總是與時(shí)俱進(jìn)，在品牌發(fā)展的不同階段，針對(duì)不同的市場(chǎng)目標(biāo)，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的互動(dòng)，喚起心靈上的共鳴，進(jìn)而完成品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。

東盛人絕對(duì)是深諳此道的!以廣告創(chuàng)意為例，白加黑就在不同的市場(chǎng)環(huán)境和品牌發(fā)展階段不斷推陳出新，推出了一個(gè)又一個(gè)富有創(chuàng)意而風(fēng)格雋永的廣告片：上市之初，一身黑衣的白領(lǐng)麗人精力充沛的工作場(chǎng)景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環(huán)境下安然入睡的畫(huà)面巧妙地反映出產(chǎn)品“黑白分明”的特點(diǎn)和白天不瞌睡的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品上市后迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用2000年，東盛又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔(dān)綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫(huà)面和宏大的氣勢(shì)提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“后PPA時(shí)代”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出2003年，東盛又起用了風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)歌手雪村及其流行一時(shí)的歌曲曲調(diào)，輕松詼諧的廣告風(fēng)格和片尾那句極富東北風(fēng)味的廣告語(yǔ)“感冒——上白加黑呀!”迅速在消費(fèi)者中流傳，拉近了品牌與年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的心理距離2004年，為了增加品牌對(duì)于年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛(wèi)視著名主播吳小莉又進(jìn)入了白加黑的廣告片，她沉穩(wěn)、端莊的氣質(zhì)準(zhǔn)確地演繹出白加黑“無(wú)論白天和黑夜，表現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度2005年感冒藥的銷售旺季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識(shí)性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見(jiàn)面……經(jīng)過(guò)十年來(lái)一波接一波的廣告戰(zhàn)役，以及整合營(yíng)銷的步步推進(jìn)，白加黑的品牌知名度穩(wěn)居同類產(chǎn)品的榜首，市場(chǎng)占有率與品牌忠誠(chéng)度也是名列前茅。白加黑已經(jīng)成為本土品牌中一個(gè)歷久彌新的典范。

5.品質(zhì)與關(guān)愛(ài)

許多營(yíng)銷界的學(xué)者和專家都研究過(guò)白加黑品牌建設(shè)的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于分眾策略的運(yùn)用和PPA事件的機(jī)會(huì)把握以及適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗耘c執(zhí)行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質(zhì)和從中折射出的對(duì)人性的關(guān)愛(ài)。

一個(gè)成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個(gè)性，還需要建立和維護(hù)自身在消費(fèi)者心目中良好的聲譽(yù)和完美的形象而后者絕非單純的廣告活動(dòng)可以完成的，它必須從消費(fèi)者的需要出發(fā)，不斷完善自身產(chǎn)品的品質(zhì)。市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題致使著名品牌毀于一旦的事例屢有發(fā)生。反觀白加黑，十年來(lái)，蓋天力公司的員工們始終把白加黑的產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，從嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝流程到質(zhì)量控制與保證體系，從而使白加黑的品質(zhì)始終如一，在上市后的臨床監(jiān)測(cè)中沒(méi)有發(fā)生過(guò)嚴(yán)重的不良反應(yīng)報(bào)告。白加黑的品牌建設(shè)和高度重視品牌對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，例如：進(jìn)入21世紀(jì)，白加黑的包裝在過(guò)去嚴(yán)肅的黑白搭配基礎(chǔ)上增加了更加時(shí)尚、明快的藍(lán)黃色快制劑片型也由過(guò)去的正圓形變成了更加易于吞服的橢圓形就連產(chǎn)品最大的日夜分開(kāi)的組方和白天不瞌睡的特性不也是滿足消費(fèi)者白天堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的要求、對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷的集中體現(xiàn)嗎?