“長期主義者”雅芳：決勝2020

真正的高手都是“長期主義者”，130余歲的AVON雅芳深諳此道。

中國化妝品市場如今變化迅猛，當昨天的爆品有可能成為明天的“文物”時，越多越多美妝品牌陷入增長焦慮中。

美妝品牌們該怎么做?答案是：做個“長期主義者”。這個“解藥”說起來并不復雜，然而它難就難在即便知道也還是做不到。1990年進入中國市場，見證了中國三代消費群體迭代的AVON雅芳不僅做到了，還越做越“拿手”。

12月16日，2019AVON媒體溝通會在北京舉行。AVON雅芳將在持續(xù)推進“深度開放”全球戰(zhàn)略的基礎上，進一步基于全球化視野，支持中國本土化發(fā)展，未來將帶來更多“中國定制”的創(chuàng)新產品，并持續(xù)推進“中國特色”的全渠道布局，繼續(xù)深耕中國市場。

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2019年全渠道業(yè)績增長喜人

“中國是一個巨大、活躍而又非常與眾不同的市場，中國消費者喜歡便捷的線上購物模式，同時也享受優(yōu)質的線下零售體驗，因此我們很早就開始在中國推進‘全渠道’策略。”AVON雅芳中國市場部首腦姜瑞昌表示。

(AVON雅芳中國市場部首腦姜瑞昌)

AVON雅芳是一個極具“中國特色”的外資企業(yè)，這首先體現在它的全渠道布局上。 姜瑞昌介紹，過去幾年，AVON雅芳在中國已經完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局，并計劃通過產品區(qū)隔、資源整合逐步實現“三足鼎立”的局面，實踐“消費者在哪里，AVON雅芳就在那里”的核心理念。

在美容專賣店方面，AVON雅芳正在推進6.0形象店的改造升級，超過300家店鋪率先完成，并收獲消費者的積極反饋，見證業(yè)績的提升。據透露，這些店鋪在2019年平均業(yè)績達雙位數增長。 AVON雅芳的電商渠道也成長迅速，持續(xù)雙位數增長。天貓旗艦店作為AVON雅芳線上核心，表現亮眼，也將與其他電商平臺共同成為未來的發(fā)力重點。 在過去兩年，AVON雅芳的化妝品專營店及商超渠道也實現了快速擴張，截至目前已覆蓋超過28000家網點。 姜瑞昌介紹，2020年，在CS渠道上，雅芳將更加注重網點質量，深挖門店單產。2019年一季度，雅芳CS渠道業(yè)績勁增雙位數。隨后在5月，雅芳在CS渠道重磅首發(fā)了專為中國消費者定制的新產品——AVON小鮮籽系列，并宣布樂華七子NEXT成為AVON小鮮籽系列代言人。

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“全球視野”引領三大美妝趨勢

雄厚的研發(fā)實力和專業(yè)的合作伙伴，也讓AVON雅芳走在全球美容潮流趨勢前列。 溝通會上，姜瑞昌分享了AVON雅芳對于未來中國美妝發(fā)展趨勢的三大預測。 第一，純凈美容(Clean Beauty)。隨著消費者對于化學品的危害感到越來越擔心，在追求自然健康的大勢所趨下，全球的純凈美容市場的規(guī)模不斷擴大。根據美國研究公司Grand View Research預測，到2025年，全球純凈美容市場規(guī)模將達到208億美元。值得注意的是，“純凈”美容產品在國內的化妝品市場上幾近空白，隨著市場潛力不斷增長，這也為一些化妝品品牌提供了新的發(fā)展空間。

比如上述提到的AVON雅芳小鮮籽系列，就采用了天然溫和安心配方——不添加合成染料、不添加礦物油、不易過敏。在外包裝上，小鮮籽系列也貫徹了天然的價值主張，采用環(huán)保包裝，以藍、紅、綠、紫等不同鮮明的彩色，搭配原木色，將各個產品系列主題化、差異化，強化了在消費者心中的記憶符號。 第二，動物福利。在中國市場，AVON雅芳成為首家全產品線停止動物測試的國際化妝品集團。現階段，AVON雅芳已停止在中國推進任何需要動物測試的新產品，并同步更新部分需要動物測試的現有產品成分，開發(fā)新產品，同時引入其在國際市場成熟的產品測試替代方案，以保證一貫的高品質，同時滿足中國的法律法規(guī)要求。 第三，創(chuàng)新科技。能夠堅持“長期主義”，與雅芳一直以來聚焦研究獨家突破性護膚技術不無關系。 2019年，AVON雅芳與韓國知名“醫(yī)美醫(yī)師”金炳建合作推出了輕醫(yī)美護膚系列——AVON新活®抗皺撫痕系列。該系列主打產品——AVON新活®玻尿酸安瓶精華液，融合了AVON專利成分OXA精萃， 搭配同系列視黃醇抗皺精華乳及抗皺精華面霜，源頭防皺、肌底撫痕，組成了AVON全新的“新活抗皺撫痕三部曲”。 “AVON雅芳正在全球推進‘深度開放’戰(zhàn)略，以革新品牌競爭力。”姜瑞昌表示，“創(chuàng)新力是AVON雅芳成功的基石。我們在全球擁有九大創(chuàng)新中心，包括2011年在上海落成的亞太研發(fā)中心，以貼近全球消費者做出快速反應;同時，我們也在’深度開放’，聯(lián)合全球范圍內領先的創(chuàng)新伙伴，利用尖端科技為產品賦能，滿足全球消費者變化的需求。”

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2020年推出超五個“中國定制”產品系列

中國新一代消費者，對所有化妝品企業(yè)來說都具有戰(zhàn)略意義，雅芳當然不例外。為了更好地滿足中國消費者需求，AVON雅芳將在2020年持續(xù)貫徹“全球視野 中國定制”的策略。 “中國市場在AVON雅芳的全球戰(zhàn)略中至關重要，”姜瑞昌分享道，“本土化發(fā)展是我們在中國市場的一貫理念，也成為我們在中國市場取得增長的關鍵。未來，我們將堅持這一策略，以更多定制產品和全渠道建設，為我們在中國的合作伙伴以及廣大的中國消費者服務。”

作為AVON雅芳最引以為傲的經典明星產品，小黑裙®系列一直備受關注。2019年，小黑裙®系列銷量再創(chuàng)新高，在國內全渠道銷量大幅增長。作為雅芳“無形資產”的超級IP，小黑裙將在2020年持續(xù)“匠心制香”， 延伸出更多符合渠道和消費者需求的產品。 作為AVON雅芳專為中國市場打造的年輕肌膚定制方案，小鮮籽系列則專為中國年輕一代而生。該系列定位鮮嫩、自然、青春、活力、能量、成長，目標人群為16-25歲年輕群體，主打天然種子萃取安全護膚。目前，產品涵蓋小鮮籽保濕系列、亮采系列、鮮活系列、卸妝系列等，單品零售價在89元—189元不等。此外，雅芳還與“咱們裸熊”合作了面膜IP跨界。 姜瑞昌透露，2020年，AVON雅芳在中國市場將繼續(xù)圍繞護膚、香氛及美妝三大品類，推出超過五個“中國定制”的產品系列。  “受益于‘中國定制’，AVON雅芳中國在過去三年取得了穩(wěn)健增長。在未來，AVON雅芳將繼續(xù)深耕中國市場，持續(xù)推進‘全渠道’策略，同時以全球靈感激發(fā)中國創(chuàng)新，為中國市場帶來更多定制化的優(yōu)質產品，滿足消費者特別是年輕一代的多元需求，實現品牌的長遠發(fā)展。” 姜瑞昌表示。 他還透露，隨著AVON雅芳以交易價值超250億人民幣被巴西美妝巨頭Natura集團納入麾下，中國市場的未來將更加充滿驚喜。