高榕資本：逸仙電商核心競(jìng)爭(zhēng)力源于建設(shè)“高速公路”

作為國(guó)貨彩妝品牌“頭號(hào)玩家”日記自2017年創(chuàng)立以來(lái),制造出一系列令人矚目的“完美速度”:品牌成立18個(gè)月,登頂天貓彩妝品類(lèi)銷(xiāo)量第一,并延續(xù)至今;截至目前,全網(wǎng)粉絲量總數(shù)超過(guò)1900萬(wàn);2019年1月首家線(xiàn)下零售店開(kāi)業(yè),到年底全國(guó)將開(kāi)出40家門(mén)店。

今年雙十一,完美日記僅28分鐘品牌銷(xiāo)量即超過(guò)2018年雙十一全天銷(xiāo)量,并成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。

2018年,高榕資本曾領(lǐng)投完美日記母公司逸仙電商,并持續(xù)加注。這個(gè)雙十一,我們走進(jìn)完美日記,近距離觀(guān)察這個(gè)年輕且銳氣十足的團(tuán)隊(duì)如何備戰(zhàn)這場(chǎng)“電商戰(zhàn)事”,以及他們絕不止于雙十一的愿景與初心。

截至11月12日零點(diǎn),完美日記成為雙十一有史以來(lái)首個(gè)登上天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌,其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼線(xiàn)均為該品類(lèi)銷(xiāo)售額第一名。

“國(guó)貨之光”完美日記

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美妝新品牌,完美日記為何能獲得這樣的增長(zhǎng)勢(shì)能? 自品牌誕生伊始,幾位擁有寶潔、以純等美妝和時(shí)尚跨界背景的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),便將目光鎖定18歲-28歲年輕女性用戶(hù),并針對(duì)這類(lèi)人群研發(fā)高品質(zhì)、極致性?xún)r(jià)比、易上手、精設(shè)計(jì)的美妝產(chǎn)品,囊括底妝、眼妝、唇妝、卸妝產(chǎn)品以及化妝工具多個(gè)品類(lèi)。 對(duì)比海外市場(chǎng),中國(guó)消費(fèi)者彩妝消費(fèi)滲透率仍有較大的提升空間。2017年,中國(guó)城鎮(zhèn)人均彩妝零售額為5.9美元,僅為日本、美國(guó)、英國(guó)的11%、12%、13%。 此外,隨著電商渠道的崛起,中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念趨于理性,國(guó)產(chǎn)本土品牌市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。 而完美日記的產(chǎn)品一經(jīng)面世很快受到消費(fèi)者歡迎,在逸仙電商副總裁黃一耕看來(lái)主要有兩個(gè)原因。“首先,我們非常注重產(chǎn)品力,以與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影盤(pán)為例,注重多種質(zhì)地搭配和貼心排色設(shè)計(jì),兼顧新手入門(mén)與玩家玩妝的需求。” 其次,完美日記的產(chǎn)品研發(fā)以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為指導(dǎo),不斷推陳出新。截至目前,完美日記SKU超過(guò)700個(gè),持續(xù)有新品上新。黃一耕介紹,“我們有非常多的與消費(fèi)者直接溝通的渠道,加上大量數(shù)據(jù)的累積,能夠?yàn)槲覀冮_(kāi)發(fā)新品提供非常及時(shí)和有力的指導(dǎo)。” 微信、小紅書(shū)、B站、淘寶直播等新渠道的興起,也成為品牌獲得增長(zhǎng)勢(shì)能的重要推力。2018年初,有用戶(hù)在小紅書(shū)上發(fā)布了完美日記的試色和種草內(nèi)容,引發(fā)了熱度和討論。黃一耕說(shuō),“我們意識(shí)到,彩妝特別適合內(nèi)容形式的推廣,由此確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的戰(zhàn)略方法,并明確‘內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品,產(chǎn)品即為內(nèi)容’的思路。” 在高榕資本董事總經(jīng)理韓銳看來(lái),當(dāng)下國(guó)產(chǎn)彩妝一個(gè)重要的利好和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是——直播和短視頻讓消費(fèi)者使用彩妝變美的能力“下沉”了。韓銳進(jìn)一步解釋,“一直以來(lái)變美都是女性天然的訴求,‘變美的意愿’始終存在;但今天因?yàn)橹辈ズ投桃曨l,大家更易獲得‘變美的能力’,包括不需要再像過(guò)去一樣必須到線(xiàn)下試妝。這是基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化。” 在品牌運(yùn)營(yíng)上,完美日記也憑借團(tuán)隊(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn),敏銳捕捉用戶(hù)偏好,制造爆款的同時(shí)提升品牌美譽(yù)度。例如,2019年,完美日記與美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館、 Discovery探索頻道、《中國(guó)國(guó)家地理》雜志等發(fā)起創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品,在社交網(wǎng)絡(luò)上形成熱點(diǎn)。2019年“618”期間,完美日記的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)四位數(shù),單Discovery聯(lián)名爆款動(dòng)物眼影就賣(mài)出37萬(wàn)件。與《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的聯(lián)名款眼影,全網(wǎng)曝光量超4億。

除了產(chǎn)品力、品牌力,韓銳認(rèn)為,逸仙電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于公司扎實(shí)地在修“高速公路”。“逸仙電商的團(tuán)隊(duì)特別有vision,在非常早的時(shí)候就提出要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅。而完美日記只是這條高速公路上跑的第一臺(tái)車(chē)。” 逸仙電商于2019年初逐步落地的新零售戰(zhàn)略,便是公司在修的另一重要基礎(chǔ)設(shè)施。

重新定義新零售

11月10日下午6點(diǎn)的完美日記廣州正佳店,每張?jiān)噴y桌前都站滿(mǎn)了年輕女生,她們拿起柜臺(tái)上的眼影和口紅,在手背上熟練地試色。

正佳店是完美日記首家線(xiàn)下旗艦店,于2019年1月正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,完美日記邀請(qǐng)了李佳琦在店內(nèi)直播,為線(xiàn)下店進(jìn)行導(dǎo)流。“開(kāi)業(yè)第一周,需要排隊(duì)入店,現(xiàn)在平均每月人流量超過(guò)10萬(wàn)。”黃皓然是正佳店的副店長(zhǎng),他和店內(nèi)20多位美妝顧問(wèn),為店內(nèi)顧客提供產(chǎn)品介紹、美妝建議和手機(jī)下單等服務(wù)。 黃皓然介紹,店內(nèi)有三類(lèi)很典型的顧客:第一類(lèi)是口紅控,“有人會(huì)把整套色號(hào)全部買(mǎi)回家收藏”;第二類(lèi)是玩妝一族,“我們和《中國(guó)國(guó)家地理》雜志合作的聯(lián)名款眼影出來(lái)之后,很多人專(zhuān)程來(lái)買(mǎi),嘗試不同的妝容玩法”;還有一類(lèi)是化妝小白,“我們的產(chǎn)品有一大特點(diǎn)是易上手,除了美妝顧問(wèn)會(huì)給到她們新手建議,門(mén)店還有素人改造服務(wù),通過(guò)微信公眾號(hào)就可以預(yù)約。” 逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯介紹,作為逸仙電商的公司級(jí)戰(zhàn)略,未來(lái)幾年新零售業(yè)務(wù)“會(huì)是逸仙電商增長(zhǎng)速度最快的業(yè)務(wù)板塊”。目前,完美日記已進(jìn)駐廣州、深圳、佛山、江門(mén)、重慶、成都、長(zhǎng)沙等華南和西南地區(qū)城市。2019年下半年,完美日記將于西南地區(qū)開(kāi)設(shè)7家線(xiàn)下零售店,其中成都3家、重慶4家,并同步進(jìn)駐上海等華東城市。 馮琪堯指出,逸仙電商希望打造以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài),旨在為消費(fèi)者提供更豐富、更周到、更全面的美妝服務(wù)和體驗(yàn)。完美日記通過(guò)一系列的舉措實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),將線(xiàn)上的勢(shì)能導(dǎo)流至線(xiàn)下,在線(xiàn)下用多維度服務(wù)抓取新流量反哺線(xiàn)上,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)飛輪。 例如,在線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí),會(huì)聯(lián)動(dòng)天貓直播、抖音直播為線(xiàn)下店引流;門(mén)店也會(huì)將線(xiàn)下的自然流量重新導(dǎo)回線(xiàn)上,例如引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)獲得線(xiàn)上售后服務(wù),還可以預(yù)約素人改造等私人定制化服務(wù)。 走進(jìn)完美日記線(xiàn)下店,可以看到大面積長(zhǎng)條形的試妝桌和試妝鏡,“我們想讓消費(fèi)者有一種無(wú)拘束進(jìn)行試用的自由感”,馮琪堯說(shuō)。創(chuàng)新的收銀系統(tǒng),讓店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)手機(jī)幫助消費(fèi)者下單,消費(fèi)者掃碼支付后、后臺(tái)進(jìn)行配貨,消費(fèi)者可以在店內(nèi)繼續(xù)試妝、等待提醒后取貨。 完美日記也打造了一套數(shù)據(jù)中臺(tái),實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)的聯(lián)通,從而對(duì)用戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的把握。通過(guò)新零售布局,逸仙電商全面拓寬了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、售后的時(shí)間與空間。 對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),完美日記為她們打造了全新的美妝社區(qū)空間。9月7日,完美日記在成都春熙路推出夢(mèng)境之店,“是我們第一次混合業(yè)態(tài)嘗試,5層樓、占地1100平方米,也是全國(guó)最大的彩妝單店,包括打卡點(diǎn)、產(chǎn)品陳列、咖啡館、會(huì)員體驗(yàn)中心,成為愛(ài)美女生的社交空間。”

完美日記線(xiàn)下零售店的成功,也獲得了商業(yè)地產(chǎn)的歡迎。馮琪堯介紹,“在春熙路這樣品牌云集的地段,我們也在測(cè)試完美日記在消費(fèi)者中的品牌喜愛(ài)度。結(jié)果就是,店鋪基本每天從下午2點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)。” 未來(lái),逸仙電商計(jì)劃從消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)效率升級(jí)兩個(gè)維度打造新零售業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)到年底,全國(guó)門(mén)店總數(shù)超40家,三年內(nèi)門(mén)店超600家。

不止于雙十一,要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅

隨著逸仙電商的高速公路逐步建成,未來(lái)還將有更多“車(chē)輛”跑通。 黃一耕指出,除了新零售戰(zhàn)略,逸仙電商未來(lái)還將從單一品牌向多品牌發(fā)展。為了這一目標(biāo),逸仙電商正在積極地搭建基礎(chǔ)設(shè)施,覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)控體系、科技研發(fā)四大方向。 生產(chǎn)端,逸仙電商計(jì)劃2年后在廣州建成亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地,以高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)支撐公司未來(lái)產(chǎn)能需求。 物流倉(cāng)儲(chǔ)端,目前逸仙電商位于廣州從化的自營(yíng)物流倉(cāng)已正式投入運(yùn)營(yíng),該物流倉(cāng)日常儲(chǔ)備單量為10萬(wàn)單,在雙十一高峰可實(shí)現(xiàn)超百萬(wàn)單的倉(cāng)儲(chǔ)量。 此外,黃一耕介紹,逸仙電商從2019年年初投入大量資源建設(shè)質(zhì)量保證體系,實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)、到物流、再到線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售和售后的質(zhì)控全覆蓋。 多品牌戰(zhàn)略也考驗(yàn)著逸仙電商的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力。公司希望打造“國(guó)貨美妝品牌的自主芯片”,不斷提升產(chǎn)品自主研發(fā)和創(chuàng)新能力。

雙十一之后,逸仙電商還將繼續(xù)圍繞“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的初心,向著“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”這一愿景邁進(jìn)。

“正如逸仙電商創(chuàng)始人所說(shuō),如果完美日記能做成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅,那就是世界的完美日記。”韓銳認(rèn)為,以逸仙電商為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),正在新的歷史周期打造出全新的時(shí)代品牌。 韓銳說(shuō),“我們相信,中國(guó)企業(yè)不僅有希望成為中國(guó)的歐萊雅,也有希望做成中國(guó)的可口可樂(lè)、中國(guó)的寶潔。未來(lái),我們希望在中國(guó)不同的消費(fèi)賽道里,都能找到屬于這一賽道的‘完美日記’。”

作者:高榕資本